De la rebelión al merchandising

Es una de las fotografías más populares de la historia. El revolucionario argentino Ernesto “Ché” Guevara aparece con la mirada pensativa fijada en el horizonte. Esta instantánea –tomada por el fotógrafo cubano Alberto Korda en la Havana (1960)– convirtió al líder carismático en un icono de nuestra cultura.

Cincuenta años después, ésta imagen sirve para representar ideas contrapuestas. Michael Casey, periodista australiano especializado en prensa económica, bajo el prisma de los Cultural Studies, examina como ésta fotografía se ha convertido en espejo de todas las causas.

Millones de almas sin voz han invertido sus creencias, sus deseos y algunas monedas en la posesión y reproducción de un semblante congelado en el tiempo. Muchos de ellos buscan esperanza y toma de poder (empowerment), otros invocan el icono para generar caos y guerras de clase.

Hoy representa la disidencia política de raíz marxista en todo el mundo pero también es el símbolo del orgullo hispano en el Spanish Harlem de Nueva York y de los hooligans de la selección argentina, entre otros colectivos. Al mismo tiempo, la imagen presta servicio al gobierno de Chávez en Venezuela y, de hecho, una de las personas que más contribuyó a la creación del mito del Ché fue Fidel Castro, brand-manager de la revolución cubana.

Así vemos como el símbolo disidente invoca luchas de clase, representa comunidades minoritarias y al mismo tiempo es icono institucional. Casey explica en su libro los motivos por los cuales la imagen de Korda seduce a públicos tan diversos. Esta sola imagen es capaz de representar un amplio abanico de causas. El poder de la marca Ché radica en su capacidad para significar cualquier cosa para cualquier persona y al mismo tiempo para significarlo todo para todos.

En una cultura basada en la imagen, contenido y contexto se encuentran continuamente entrecruzados de manera inextricable, y paradojicamente, casi nunca van en la dirección que hemos previsto. La imagen del Ché es la quintaesencia del icono postmoderno: Una foto que deviene símbolo ideológico y que más tarde por infiltración y polinización cruzada se transmuta en icono universal de todas las causas sin abandonar su rol como objeto de consumo.

Nos encontramos tambien frente a la capacidad/utilidad del icono martirial en su función de complacer las necesidades de los creyentes. Se satisface a las almas al confiar a la imagen peticiones del espíritu o plegarias. La imagen del Ché reune las virtudes del icono religioso y los beneficios de la marca comercial bien diseñada.

En camisetas, edificios o campañas publicitarias. La imagen del Ché luce. Es poderosa y al tiempo esperanzadora. Invocamos en la imagen nuestros deseos, inquietudes y filiaciones de grupo.

Xavier Calahorro

  • Casey, Michael, Che’s Afterlife: The Legacy of an Image, Vintage Books, 2009, 388 págs.

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